凡客的发展历程你知道吗?

飞

  产业势力的pans视频全集交汇点

  整个电商行业是个力学体系。在过去的两年,牵一发而动全身。

  而凡客自身的模式决定了pans视频全集它身兼互联网、零售、传统服装制造、物流多个行业属性,又历经多轮融资,牵扯众多投资人关注。在当今诡异的经济形势下,各个行业冷暖变化不均,凡客身处其中,在产业和各种外部势能多重博弈和挤压中,所经历的跌宕起伏和战略思考,如同一部时代的大电影。

  凡客发展的时间轴上,有两个关键点。首先2008年奥运之后到2009年年底,对于凡客来pans视频全集说至关重要——这一年半没有人谈论电子商务。2008年的2月份,凡客以互联网推广的方式进入电子商务。那时还是互联网广告、流量资源的低谷,陈年一直觉得,因为这样一种切入让这家公司迅速找到了立足之地。“与此同时,你看过去几年互联网门户的广告收入的变化,这把火,是凡客点的!”

  次年,电商圈就出现玛萨玛索、梦芭莎等一批引人注意的B2C企业。根据易观国际Enfodesk产业数据库研究显示,凡客以刊例价近19亿分别带动了当时电商的广告投放,梦芭莎和玛萨玛索也分别以刊例价4.6亿和4.3亿追赶加大互联网广告营销,据分析师介绍,业内的刊例价惯例是以2折左右的价格出售,实际投入可以估算,但这股趋势一直热到了今天。

  在那个时候,资本的力量已经在逐渐显现。很多圈里人对陈年的印象就是,对融资节奏的把握非常到位,带动互联网广告的故事让凡客在在2008-2009年这一年半里面,发生了第三次融资,而2010年,因为巨大的销量以及V 等平台的出现,让凡客在4月和10月分别拿到两轮迅速的融资。作为力学体系中的重要变量,凡客的拉力无疑催促了整个电商业的转变。

  第二个关键点,陈年至今都非常清楚地记得,是2010年麦考林的上市之后。“当时跌得一塌糊涂。”在经历了首日上涨56.97%上之后,麦考林股价持续下滑,目前跌幅已接近90%。

  而凡客却选择了在那样一个时间点,公布了第五轮融资。这是让大家记忆深刻的一次融资——1亿元的融资金额,并且全部是老股东——给了市场无比的信心。那个时候,就在外界影响凡客的同时,凡客也在影响了外界,循环往复。当时的资本市场似乎也被搞晕了,大家一起疯狂地追加砝码,当时正在风口浪尖的团购大战,同样迷惑了不少资本的眼睛。

  野蛮生长的电商环境,让每一个身处其中的人都带有加速和储备的意识。那个时候,电商圈每天的谈资就是,某刚毕业的1年的小孩,跳槽一次变成部门总监,或者某高管被挖薪水翻了好几番,更让人印象深刻的是有些团购网站在惨烈竞争中曝出的不以为耻反以为荣的恶性挖角事件。在电商跑马圈地抢占资源的时期,阿里、京东以及各大B2C都在招兵买马,这些外部环境的升温也对于凡客产生了必然的影响。

  一位亲历过2010年底凡客招聘的人这样回忆一个有意思的细节。那个时候,每天来面试的人车水马龙,以几乎平均10分钟的速度从早晨面试到晚上。“HR有时候很牛,直接问刚毕业的小孩,给你5000,你来不来?遇到稍有经验的就说,1万,你来不来吧?”但是很多人来了,一时都没有岗位可放。

  直到2011年的4月京东对外宣传融资15亿美元,并宣布物流战略的加速;凡客在12月宣布获得F轮融资2.3亿美元,年底将有近30个库房,总面积达到50万平米。同时,凡客“如风达”物流在能力快速发展之后,开始承接多家外单……就在团购模式遭遇质疑,很多B2C站出来说“电商是个骗局”的时候,资本和各种电商角力依旧此消彼长。

  而更深层的思考是,如今大环境所说的寒冬,究竟是来自电商模式的寒冬?融资环境的遇冷?还是来源于传统服装制造业的低迷?

  “当我选了凡客诚品这样一个模式的时候,自有其道理。而且4年过去,也没有颠覆我对凡客诚品这个模式的理解,而且凡客用4年的成绩,也证明了它对中国互联网的价值,对中国网民的价值,对中国制造的价值,我觉得这些就够了。至于说这个游戏,我的心情很复杂。怎么样的心情呢?就是觉得疯了,但是有多疯呢,我也不知道。”陈年说。

  事实上凡客今天的问题,并不是一家公司的问题,这个行业的力学体系里,电商、资本彼此相互的拉扯和牵制。因为跑的很快,凡客正在环境里加速和被加速。而在这个过程,很多人在不断地说服别人和震惊别人的同时,说服和震惊了自己,进而那些曾经被说过无数遍的信条,也会在无数个端口遭遇迷失。

  表层之下,人性之上

  在商业世界里,贪婪,会被隐藏成很多种形态,包括过于强烈的进取精神。没人能跳脱这个原罪。

  陈年这个人——圈里对他的评价是:他对“事儿”非常看重,而非看重“钱”。就像今天,他最大的目标是在中国制造的背景下创造出一个快时尚品牌,而非资本层面的上市。但是在这么疯狂的电商大势之下,任何玩家看到这样快速成长的机会,所展现出来的进取心和强大冲力,在特定的情况下,有可能会转化为一种毒药——使原本的节奏和初衷,与“速度和规模”已经产生加速背离。

  这个过程中,陈年的心态也发生了巨大的转变。一切的伏笔就在于2010年对凡客来说,太出乎意料了。

  起初,凡客以衬衫的品类,战战兢兢的切入了互联网市场。那时候的陈年一心只想把衬衫这件事做好,不过他逐渐发现这个全新市场本身的需求比想象的旺盛很多,进多少卖多少的经营状态让凡客的销售频频超出预期。

  从2009年底,凡客开始尝试多品类,进入2010年的凡客彻底跨界,不再拘泥于衬衫、Polo恤和裤子,而开始卖帆布鞋、短袖T、雪地靴和羽绒服等等,依然热卖。2010年,陈年去义乌转了一圈,回来和两个员工说,“你们去做丝袜吧。”那两个人就晕头转向开始行动,稀里糊涂也做成了2010年的畅销品。这种SKU的迅速扩张意外地给2010年的凡客带来了巨大变化和收获。陈年发现”产品驱动“替代“用户驱动”,正在成为推动凡客高速发展的动力。“凡客的2010年与2009年,和2008年已经有天壤之别,是用户群剧烈的改变和产品的改变。”他说。

  有这样几组数字:

  2008、2009年,凡客的复合增长为150%,而2010年则增长了300%。

  2010年,VT买了230万件,仅上线当天,当天带来的新用户过万。

  2010年用户的总增长,是2007-2009年三年之和的两倍。

  经历了用户群和产品激增,再保守的人也会激动起来。“所以在2010年下半年的时候,凡客开始对产品驱动寄予了巨大的期待。”陈年说,“这个时候你真的是希望,种的种子越多越好!”事实上,今天凡客面对的“拖把”错误,都是基于这个逻辑下试错中“错的部分”,和当年丝袜产品没什么区别。

  但当时的凡客正在享受追求规模带来的极速快感,残酷的是,凡客的管理文化更加速了这场失控的提前来临。

  整个凡客的文化是成王败寇。直到今天,这种销量为王的“结果论”在凡客内部仍然根深蒂固。有的部门只有销量不断上升的时候,主管才会给陈年扬眉吐气地发一封邮件;如果销售势头很猛,那么这个团队在公司“基本横着走”。

  这也加剧了内部的竞争。“所有的部门,因为凡客这种竞争的激烈,管理层他要树立自己的权威,就玩命招人,看到第一部门现在有三五百人,啊,我们才一百人,不行……”陈年说。这些招进来的人要找活干、出业绩,从某种程度上也加剧了凡客的品类激增。

  相较于对运营和对资本节奏把握的超群能力,陈年对于管理层面的思考显得相对薄弱。尤其是在企业和行业高速发展的过程中,人难免会对自己原有的一些弱项有所忽视。他这样描述自己的管理逻辑:“是我故意放权,我以为只要授权足够了,犯了错就是你的。这就是人性,其实我也希望看见自己团队,每天都有不同的人吹牛,今天我们又做了一个瘦身款,今天的法兰绒衬衫又卖翻了,明天又做了牛仔布,卖的特别好……”

  如今的电商环境,更加深了人们的层层误解,以为速度、规模、故事能战胜一切。但是实际上,电子商务是最新锐的行业,同时更是最传统的行业。如果对那些多年累积的基础问题、管理方法丧失警惕,势必造成后期的负累。

  “所以大家回头来看,没有足够的授权,其实还真看不出这么多毛病,这个过程暴露了很多人和问题,所以现在我重新回到一个上了规模以后的公司的管理,可能对管理层要求更细节,更严格。我原来最反感体系化、体制化的东西,可能要管理一个上万人的公司,这些尤其重要。”陈年自己这样反思。

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*